Miten taivaallista olla puhdas, ajattelin. Puhdas ja nukkunut.
Kuin viattomuus olisi tullut takaisin. No jaa.
Istuuduin sohvalle. Kitonin harmaa puku, jonka vuoksi vaatturimestari oli lentänyt Milanosta ottamaan mitat, lepäsi taiteltuna laukussa ja yllä oli pelkkää mustaa, väljät karatekamalliset housut, ihokas, jonka olin ostanut kalastajan vaimolta Porto do Nazaren kylässä, ja pehmeät mokkasiinit.
Ulkona tuli lunta. En pitänyt muutoksesta. Täytyy soittaa Pernillalle, mietin, mutta kun katsahdin kelloani, päätin odottaa ja käydä kaiken vielä läpi.

Olin herännyt kotona Amsterdamissa varhain edellisen päivän aamuna, jättänyt kokojyvämurot syömättä, tarttunut laukkuun ja astunut talostani. Aamu oli ollut synkkä ja tyyni, kanavalta oli leijunut sumu. Olin hengittänyt sitä hetken, noussut taksiin, ihaillut ihmisen pienuutta ilmasta käsin ja astunut Lontoon toimistoomme, Saatchi & Saatchin pääkonttoriin, johon minut oli kutsuttu auttamaan
Novartiksen mainostilin säilyttämisessä. Lääkevalmistaja oli jo pitkään ollut toimistoon tyytymätön mutta vuosien yhteistyön vuoksi antanut vielä mahdollisuuden. Aluksi toimisto oli yrittänyt omin voimin, mutta umpi30
kujan jälkeen hälyttänyt minut apuun. He tiesivät taustani ja arvelivat että Amsterdamin luova johtaja, "That crazy Finn", voisi lyödä miekallaan rikki tämänkin gordionin solmun. Toimisto oli varannut minulle sviitin St Martin Lane -hotellista, joka oli kävelymatkan päässä toimistosta, mutta en edes pistäytynyt siellä. Tein Howland Streetin yläkerroksen neuvotteluhuoneesta palvospaikan jossa uhrasin jumalille ja josta en halunnut poistua.
Strategisen työryhmän jäsenet olivat komennossani selanneet päivän ajan tutkimuksia ja ennusteita, väitelleet
ja viisastelleet yhdessä ja erikseen, etsineet yrityksen ydintä, jotakin erottelevaa ja merkityksellistä. Analyysin, perusteet ja mediasuunnitelman he olivat saaneet valmiiksi, mutta suuri lause, yksi ja tosi, puuttui. Kun yön lähestyessä joku ehdotti taukoa, kysyin tiesivätkö he kuka on Matti Nykänen.
"No."
"Nope."
"I know Paavo Nurmi."
"Is he related to Maila Nurmi?"
"Who the fuck is he or she?"
"Vampira."
"Oh yes!"
"But this Matti…"
"Matti who?"
"Shut the fuck up", keskeytin. ”Matti Nykänen on maailman
kaikkien aikojen menestynein mäkihyppääjä ja nykyinen
viihdetaiteilija.”
”Mitä on mäkihyppy?”
Annoin kattavan selvityksen lajin perusteista ja kerroin että herra Nykänen on voittanut neljä olympiakultaa ja seitsemän maailmanmestaruutta himmeämmistä mitaleista puhumattakaan. Selventääkseni saavutusten merkitystä vertasin niitä mainosalan arvostetuimpiin ja vaikeimmin saavutettaviin palkintoihin, Cannesin Grand Prixiin ja Design & Art Direction -kilpailun Black Penciliin. Tämä teki vaikutuksen jopa työryhmän nuorimpaan, pisamakasvoiseen planneriin, jolle mäkihyppy oli hahmoton asia. Siltikin hän tivasi miten kerrottu liittyi siihen mitä he tekivät, olivat tehneet jo kolme viikkoa ja jatkoivat nyt johdollani keskeytyksettä neljättätoista tuntia.
Kerroin että niinä kunnian päivinä kun Matti Nykänen oli parhaimmillaan, silloin kun hän todella liisi, hän ei milloinkaan vetänyt hyppyään alas vaan antoi mennä niin pitkälle kuin teoriassa oli turvallista ja joskus senkin yli, minkä jälkeen teki vielä siistit telemarkit.
”Mitkä?”
”Alastulon jossa sukset kohtaavat maan aavistuksen peräkkäin, toinen jalka hitusen toista edellä.”
”Kiitos.”
”Ei siis tasajalka-alastulo. Ei näin.”
”Kiitos.”
”Vaan näin.”
”Ymmärretty.”
”Hyvä. Juuri tästä samaisesta syystä myös meidän pitää, nyt kun hyppy niin sanotusti kulkee, vain jatkaa ja jatkaa kunnes paketti on kasassa ja on aika laskeutua.”
Väki huoahti ääneen, mutta koska minulle oli annettu valtuudet hoitaa projekti haluamallani tavalla, jatkoin työtä.
Muutaman tunnin ajan työryhmän jäsenet leikkasi32
vat lehdistä aiheeseen liittyviä kuvia, kiinnittivät ne huoneen
kangasseinille nuppineuloin ja tapailivat muistilehtiöidensä
sivuille yksittäisiä sanoja tai kokonaisia lauseita. Pian kuitenkin huomasin puuhan turhaksi. Vapautin väen aamuneljältä ja jatkoin miettimistä yksin. Pelasin tunnin flipperiä, söin kuivunutta sushia ja lauleskelin.
Peristaltiikka auttaa luovuudessa, ja wc:ssä ajatuksen
sainkin. Pyyhin, hyräilin ja tuumin hetken, ja kun totesin ajatuksen riittävän hyväksi, tilautin kahvia ja soitin sihteerille jotta tämä herättelisi nukkuvat ja muut joille asia kuului.
”Alkaa olla kiire”, sanoi huoliryppyinen mediaostaja, ensimmäisenä huoneeseen saapunut ja työryhmän ainoa nainen, jolla oli päässään huopainen kapistus joka täytyi tulkita hatuksi.
”Vai kiire”, sanoin. ”Tiedättekö Anteron?”
”Ei.”
”En.”
”Emme.”
”Minäpä tiedän”, sanoin.
”Onko tämä Antero myös Nykänen?”
”Joko tämä taas alkaa.”
”Ei”, sanoin. ”Ei ala eikä Antero ole Nykänen. Antero on kyllä Nykäsen lailla maanmieheni mutta myös Art Director kuten itsekin olin. Ja Antero työskenteli siellä missä minäkin
kerran, 180:ssa, Amsterdamin parhaassa toimistossa.”
”No nyt me tiedämme, kuka on Antero.”
”Eikö vain olekin mahtavaa. Kun projektijohtaja tulee Anteron ja tämän kumppanin huoneeseen kertomaan että asiakas saapuu pian ja kysyy onko julisteidea valmis, ja kun ei ole, sanoo että alkaa olla kiire. Antero kysyy, paljonko on aikaa. Projektijohtaja sanoo että viisi minuuttia. Antero sanoo että sittenhän tässä ehtii käydä suihkussa, vetää GT:n ja käteen.”
”Vetikö Antero?”
”Suomalaiset pitävät lupaamansa.”
Oli hiljaista.
”Siis meillä ei vielä ole kiire”, tarkensin. ”Muuta? Onko muita huolia?”
”Alakerrassa on paniikki. Siis tarkoitan todella. Sihteerit hysterisoivat ja vaihtavat sukkahousuja.”
”Lupaavaa”, sanoin. ”Mitä se muuten tarkoittaa?”
”Ei aavistustakaan. Mutta se kuulostaa hyvältä.”
”Totta”, myönsin. ”Asiaan.”
Otin tyhjän paperiarkin, kirjoitin sille sanat ja kiinnitin kangasseinään. Kaikki paitsi nuori planner nyökyttelivät.
”Muistuttaa liiaksi Liverpoolin kannatuslaulua.”
”Ja se on?”
"You never walk alone."
”Kuulehan nyt”, aloitin. ”Tämä on kansainvälinen konsepti. Filmit levitetään aluksi kolmeenkymmeneenviiteen
maahan. Myöhemmin mennään verkkoon. Tunnetaanko
kaikissa maailman valtioissa, kuten esimerkiksi
Bangladeshissa,
Etelä-Koreassa ja Nigeriassa, mainitsemasi
laulu? Tuleeko kaikille maailman ihmisille ensimmäiseksi
ja välittömästi mieleen juuri se?”
”Ajattelin vain sanoa.”
”No nyt olet sen tehnyt.”
Lopetin palaverin ja kutsutin paikalle toimiston parhaat vapaana olevat suunnittelijaparit. Kävin tehtävän läpi kunkin kanssa erikseen, ja sitä mukaa kun he saivat ideoita aikaiseksi, keskustelin heidän kanssaan, arvioin käsikirjoituksia
ja valitsin parhaat jalostettaviksi tai kehittelin niitä yhdessä työparien kanssa.
Kun arvelin että voitava oli tehty, annoin ohjeet miten lausetta tuli soveltaa eri medioihin, miten asiakasesittely tuli rakentaa ja ketkä mitäkin työtä ja työvaihetta valvoisivat.
Imuroin kannettavaani kolme parasta käsikirjoitusta, perustelin miksi valitsin ne ja kerroin että puolentoista viikon
päästä he näkisivät valmiit filmit. Jos aikaa olisi ollut enemmän, olisin jäänyt nostelemaan toimistoväen leukoja ja ikuistanut verkkokalvoilleni heidän ilmeensä, mutta taksi odotti jo.
Minulla ei ollut aavistustakaan kuka filmit tekisi. Ainoa, mikä oli varmaa, oli puvuntakkini taskussa oleva First Class -lippu Los Angelesin koneeseen klo 15:10. Mutta asia hoituisi. Soittaisin Pernillalle. Hän oli ollut luottotuottajani New Yorkin vuosinani. Mutta Pernilla asui nyt Los Angelesissa, jossa oli aamuyö, ja saattoi viettää joulua vanhempiensa tai jonkun miehen luona. Tai vain viihtyä peitoissa.
Tiesin senkin mahdolliseksi, sillä olin nukkunut hänen vieressään kahden vuoden ajan.
Vieläkin on aikaista, ajattelin. En ärsytä, tarkastan työn ja lähetän sähköpostin.
Avasin koneen ja napautin auki dokumentin.
Pidin edelleen kipulääkeideasta jossa näytetään heavy-basistin armotonta moshausta, pään pysähtymätöntä ylös-alas-heilumista 40 sekunnin ajan ennen kuin niska jämähtää
lukkoon ja lääketehdas tulee lupauksineen apuun.

Olin edelleen ihastunut mielialalääkkeelle tehtyyn ideaan jossa yksinäinen mies istuu autiolla rannalla ja tuijottaa
tummaan veteen, kunnes horisontista lähestyy jokin aaltojen päällä tanssiva sininen joka on miehen käteen lennähtävä, lääketehtaan tunnusvärinen Smile-ilmapallo.

Olin yhä vielä rakastunut Parkinsonin taudin varhaiseen havaitsemiseen liittyvään mainokseen jossa ulsteripukuinen, tunnistamaton hahmo kävelee miesten yleiseen vessaan, pysähtyy virtsalaarille, avaa takkinsa ja seisoo laarilla niin kauan että kuuluu virtsaamisen ääni ja kääntyy sitten märin haaruksin ja sanoo: ”Ei hitto, mähän oon nainen.”
Ideat tuntuivat minusta yhtä hyviltä kuin nähdessäni ne toimistossa. Nuo filmit tekisimme. Oli hyvä että olin valinnut ne. Ideat olivat riittävän omintakeisia ja lääkealalla poikkeuksellisen rohkeita. Kun niihin lisäsi keksimäni konseptin, Novartista ja sen tuotteita yhdistävän lauseen YOU’RE NEVER ALONE, uskoin että toimisto saisi pitää asiakkaansa ja suunnittelijat työpaikkansa.

Enempää en odottanut. Lauseesta ei tulisi lentävää. Se ei ollut Niken JUST DO IT, ei Aviksen WE TRY HARDER, ei Coca-Colan IT’S THE REAL THING. Siinä ei ollut legendaaristen kampanjoiden voimaa, mutta en välittänyt. Yksi asia olisi taattu. Lause oli riskitön.

Muistin miten kilpailija, yhdysvaltalainen Pfizer, oli vain muutamaa kuukautta aiemmin joutunut maksamaan ennätysmäiset petoskorvaukset maansa viranomaisille. Lääkejätti oli sopinut 1,6 miljardin euron hyvityspaketista sen jälkeen kun oikeus oli todennut Pfizerin tytäryhtiö Pharmacia & Upjohnin huijanneen mainoksissaan. Se oli luvannut katteettomia hermokipulääke Lyrican, kipulääke

Bextran ja antibiootti Zyvoxin tehoista. Tuomio oli jo neljäs vastaavanlainen Pfizerille joka vuonna 2004 tuomittiin yli 300 miljoonan euron korvauksiin epilepsialääke Neurontinia koskevasta harhaanjohtavasta markkinoinnista. Myös yhtiön harjoittama avokätinen korruptio lääkäreille, jotka olivat määränneet potilailleen Pfizerin erektio- ja muita lääkkeitä, oli poikimassa uusia oikeudenkäyntejä.

 

Meidän ratkaisussamme, jossa yksittäistä lääkettä ei näytetty tai sanottu vaan viestit kuittasi yritys, tällaista vaaraa ei ollut. Siksi mainoksia voitaisiin ajaa myös maissa joissa reseptilääkkeiden mainonta oli kielletty tai lääkemainonta muuten erityisen tarkkailun tai rajoitusten alla.
 

Suljin dokumentin, napautin auki sähköpostin ja siitä uuden viestin, kirjoitin muutaman tarkan ja kauniin sanan, liitin mukaan tiedoston ja painoin Send-komentoa.